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“乡村振兴”引爆万亿级市场:乡村大门为何向度假酒店敞开?|商业评论

2021-11-16 14:30:05来源:北国网

乡村究竟需要什么度假品牌,酒旅企业究竟该如何乘着“乡村振兴”战略东风做好品牌?

近日,一篇题为《百达屋集团携手开元酒店集团:为乡村振兴打造地标名片》刷屏了笔者的朋友圈。区别于一般性政策解读文,这篇文章讲述了一些平凡酒店人的故事,让人沉浸式浏览了一番“乡村振兴”的落地场景。

作为商业空间产经研究媒体,迈点在这篇文章背后,注意到一个引发行业思考的深度话题正在被关注:乡村究竟需要什么度假品牌,酒旅企业究竟该如何乘着“乡村振兴”战略东风做好品牌?

万亿级市场,“乡村振兴”引爆旅游业

2021年是“十四五”规划开局之年,也是巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的起步之年。今年中央一号文件,提出全面实施“乡村振兴战略”。在中国完成脱贫攻坚之后,乡村振兴是有关农村的最新顶层设计和国家战略。

经中国农业农村部初步测算,要实现乡村振兴战略五年规划的目标,至少要投资7万亿。5年7万亿,钱从哪来?当然,国家的财政补贴是一方面,但另一方面,像乡村振兴这样一个系统工程,必须要能够自己造血,才能健康长久的运转。

业内人士指出, 乡村旅游将会是落实乡村振兴战略最具前景的途径之一 ——能够充分利用乡村自然资源优势的旅游业,未来所占GDP比例会越来越高。可以预见,乡村振兴将会持续引爆旅游市场发展,为酒旅企业发展带来新机会。

但对于酒旅企业来说,乡村旅游不只是一盘生意,更是责任和情怀。换句话说,酒旅企业发展乡村旅游,不是简单地为乡村“输血”、而是真正能为乡村“造血”。

▲ 图源:百达屋集团

迈点观察到,旅游业正在积极向乡村进发,众多酒旅集团加入乡村振兴战略“群聊”,比如,百达屋集团携手开元酒店集团用高端度假项目推动乡村经济发展、携程准备以公益性质投入10个度假农庄样板、Airbnb爱彼迎在中国推出乡村旅游扶贫项目将贫困人口房东化……它们实际上都带着浓浓的“公益”色彩,或者说,肩负着文旅产业与乡村发展“共同富裕”的责任。

百达屋携手开元酒店,做对什么?

笔者整理发现,当前酒旅企业进入乡村的姿势不尽相同:从民宿、度假酒店、到田园综合体、文旅小镇等等,业态相当丰富,且落地效果也参差不齐。

江苏省昆山市锦溪-计家墩就是一个很好的例子。这个距离上海一小时车程的美丽村庄曾经入围《2020年中国美丽休闲乡村》,是当地著名的网红打卡地。然而人民日报社旗下人民三农的基层调研走访发现,村中的民宿和精品酒店经营表现整体欠佳,能实现年度收支平衡的寥寥无几;再加上疫情影响,运营难度加大,只能靠内部竞争获客——很明显单一产业无法支撑乡村振兴的综合产业布局,“网红村落”遭遇了“瘸腿”问题。

计家墩,当然不是孤立。一位酒店业资深开发总监告诉笔者,近些年来由于“网红打卡”滤镜效应和社交媒体炒作,每当提及乡村旅游时,消费者第一印象就是民宿。但由于缺乏规模效应和管理经验,民宿大多口碑一般,人们期待乡村旅游有更好、更有品质的业态来满足消费需求;加之,乡村旅游在客源、公共资源和基础设施建设上都有所不足,度假品牌在发展乡村旅游时也需要更多的能力和经验。

事实上,随着乡村振兴国家战略的实施,对旅游住宿业提出了更高的要求,包括更加规模化地发展、涵盖更多本地元素、更好地满足消费者多种类型的需求、更加规范的运营等等,这些都是包括传统民宿在内的单一业态或者单一品牌较难实现的。因此像百达屋集团和开元酒店集团这样有丰富经验的大型酒店管理企业,在近几年被更多的市场所需要,也越来越受地方政府欢迎。

那么,问题来了:乡村为什么会敞开大门拥抱这些酒旅企业呢?

站在行业媒体的视角,我们需要深入探究“百达屋集团和开元酒店集团在探索乡村振兴战略道路上究竟做对了什么”,为行业发展找到一个真实可参考的样本。

#“品牌先行”,满足不同消费者需求#

中国的乡村休闲经历了农家乐和乡村民宿两个阶段,随着专业化、特色化、规模化升级,势必会朝着更高端的业态形式去演变。业内人士早就指出,中国乡村地区在高端住宿产业方面,还存在着明显的品质缺陷,这是现阶段我国乡村旅游的短板所在。

自成立以来,百达屋集团一直主张“品牌先行”理念——一切以消费者为核心,打造吻合不同消费人群气质的品牌与产品,用小众共鸣撬动大众消费趋势。

▲ 百达屋9大品牌,图源:百达屋集团

百达屋和开元酒店旗下的度假品牌亦是如此。有满足消费者诗意栖居需求的品牌“方外”;有探索属地文化,打造沉浸式人文旅行体验的“观堂”; 有探索自然,创造亲子互动美好回忆的 “芳草地度假酒店”……用多业态品牌矩阵,满足不同消费者客群的需求,以各具特色的价值主张适应不同乡村案例的发展需要,百达屋集团和开元酒店集团以此为名片,敲开乡村度假市场的大门。

▲ 图源:迈点整理自百达屋官网

此外,笔者从百达屋官网查到,目前以方外、芳草地、观堂为代表的三大度假品牌,可根据物业条件、项目选址、消费需求定位等不同纬度去满足乡村旅游市场的需求,适用于不同类型乡村度假市场的投资开发。

#造血式解决方案,活力乡村#

用“牵一发动全身”来描绘乡村旅游的开发运营工作,一点也不为过。

有媒体分析指出,相比脱贫攻坚,乡村振兴的系统性、复杂度、广度与深度,其实都更具挑战性。在乡村振兴中,市场要素需要更多地切入和参与,对市场效应的要求也更高。这会对目的地政府形成更多挑战,而这个挑战同样会压在酒旅集团身上——它们需要在考虑消费需求和品牌运营之外,更多地考虑如何真正带动乡村发展,为乡村造血。

百达屋携手开元酒店的乡村振兴行动涵盖四大层面:助力乡村度假酒店数字化升级运营;为乡村文旅人才培养赋能;打造特色度假目的地,传承在地传统文化;保护生态环境,焕新乡村空间的美学面貌。

在实际落地中,我们看到,杭州富春芳草地乡村酒店,以互联网+实现对传统乡村旅游模式的提档升级;绍兴大禹开元观堂,重构乡村空间的美学面貌,打造绍兴文化“活的博物馆”;杭州富春方外酒店,不仅带动本地就业,更帮助残疾人再就业,让员工发挥所长。

“环境保护与水资源再利用”实践案例:芳草地酒店最网红的船屋房型,目前有5栋,常年都是满房。当初在建设时原本计划建6栋船屋,但为了保护一棵多年老树,在最终方案中把船屋数量减少到5栋。

“环境保护”实践案例:禹陵村99栋民居均有几十年历史,绍兴大禹开元观堂整个改建过程没有破坏老房子的任何一砖一瓦,没有进行任何移位,全部在保护老建筑的基础上对房屋进行改造。

“传承当地文化”实践案例:绍兴大禹开元观堂酒店会举办越剧演出,弘扬当地民族文化。

“带动本地就业”实践案例:方外酒店的陈船长(左),原先是当地的渔民。

“传承当地文化”实践案例:杭州富春方外酒店用中国传统乐器编钟欢迎宾客入住。

“环境保护”实践案例:方外员工救助放生国家级保护动物鹰隼。

▲ 以上图片均来自百达屋集团

业内人士向迈点表示,乡村旅游,不是简单地把旅游业引入乡村,它涉及到了农业、农村和农民等深层问题,它需要因地制宜,通盘考虑。百达屋集团携手开元酒店集团的实践案例,更像是有着浓郁地方色彩的“活力乡村”解决方案——打通了乡村发展的很多关键要素,不只是输血、更是造血。

迄今,百达屋集团携手开元酒店集团,已在长三角、江西、重庆、甘肃、西藏等区域,建设和运营200多个旅游度假项目,项目总投资额近300亿元,带来在地就业岗位超7000个,年接待游客量近2000万人次。未来将用文旅带动发展,助力乡村振兴,惠及更广泛的群众。

#体系化运营方法论直面ROI#

对于乡村旅游来说,政策支持到位,项目建成落地,并不一定意味着“成功”,或者说它只能算是刚刚走上正轨,真正的挑战来自于后期如何运营以及如何实现盈利。

在营销能力方面,百达屋集团携手开元酒店集团在微信、小红书、微博、OTA平台上不断开展各类营销活动,联动生活方式KOC及KOL赋能乡村度假酒店,强化曝光引流,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的消费者心智营销。

百达屋集团和开元酒店集团旗下已经开业的度假村,在后疫情时代不管是入住率的表现、还是RevPAR表现和营收能力表现都非常好,消费者口碑美誉度也都很高。查看各度假品牌的运营数据,在“夏日挑战”营销活动期间,杭州富春开元芳草地乡村酒店平均直销占比近85%;国庆长假,方外、芳草地度假酒店、观堂平均出租率达95%,单店最高RevPAR达4800元;刚刚过去的双十一,截至11月11日24点,开元酒店全渠道订单量超19万份,交易额超1.32亿元(其中开元酒店集团官网主站、官方直播以及社群推广平台订单量超9.2万份,交易额超5658万元,创下历史新高)。

与此同时,在品牌拓展方面,目前百达屋集团和开元酒店集团与城投旅投之间的合作方式已经不仅仅是基于产品层面的品牌输出和运营管理,而是从前期调研、项目规划、综合设计、工程服务到筹建支持和长期有效经营管理等各个方面的深入合作,未来将持续加大合作的深度、广度和密度。

以最近刚刚签约的一个高端度假项目为例,运营方百达屋和开元酒店从项目前期就开始介入。先由品牌负责人针对项目物业选址及潜在客群与百达屋现有品牌进行匹配,再由工程技术团队和运营团队现场考察支持。在项目评估过程中,团队重点考察了该项目所在地的一处明清时期的古迹,之后的规划和设计均从古建筑以及它所代表的历史文化为出发点来展开,希望通过高端度假酒店的筹建,传承历史文化,重现当年的繁华盛况。

在笔者看来,如何利用自身在互联网科技、系统管理、人才、资源、营销等方面的多元优势,打造文旅融合升级的高端度假业态,助力乡村实现高质量发展,百达屋集团和开元酒店集团已经总结了自己的一套方法论。这套体系化方法论能够行之有效地指导乡村度假酒店的落地运营,对项目的投资回报率(ROI)负责。

乡村振兴里的度假酒店未来

国家行政学院生态文化研究中心主任张孝德曾表示,21世纪的创新灵感在乡村;谁首先到乡村,谁就是未来的大家。那么,对度假酒店来说,“乡村振兴”战略里又蕴藏着哪些未来发展机遇呢?

#度假的未来式:新旅居时代+大健康#

“中国乡村是未来最稀缺的旅游资源。乡村旅游首先是一种生活方式,然后才是一种旅游方式。对于乡村旅游,我宁愿说成是乡村旅居。”旅游资深专家马牧青认为,旅游化乡村生活方式的提倡和引导,会让乡村和逐渐消失的非物质文化遗产,找回应有的价值和生命的延续;以乡村旅居为代表的乡村旅游,可以将居住和旅游融为一体,提高人的生命质量,达到生活和工作无间相融的生命状态。

这与百达屋和开元酒店的想法不谋而合。“到乡村、到近郊去旅游,其实潜台词是追求身心健康。我们需要多元化的健康生活方式类品牌,所有这一切都是百达屋和开元酒店目前在做的。”百达屋高端品牌开发副总裁张青珣认为,文旅融合的意义在于对人们传统生活方式的改变。它所解决的并不只是城市人的乡愁问题、也不只是农村人的城市化追求,还有所有人对于美好生活的向往。

▲ 图源:杭州富春方外酒店

经历了面朝黄土背朝天的1.0时代、追求城市化的2.0时代,乡村旅游正迈向新旅居模式的3.0时代——伴随着乡村的人文景观与文化民俗等内容的延续与传承,回归到自然健康的生活方式,同时深度拥抱大健康产业。

根据《健康中国2030规划》显示,到2030年健康产业的规模将达到16万亿。乡村振兴描绘出“旅游度假+健康养生”的广阔前景,两大产业的深度融合将会为乡村旅游带来更大的惊喜,也将进一步推动乡村度假品牌的升级焕新。

#度假的理想款:超大型项目/集群#

众所周知,乡村旅游的难点之一就在于景点难以规模化,因此,往往存在客源不足、配套不完善等等一系列问题,即便是超大型项目规划,也难以运营成功。

业内人士指出,没有“大格局”,就干不好乡村旅游。而在“大格局”中包括了“八大”关键成功因素:

大体量,乡村度假项目规模要大,太小无法形成目的地空间,无法容纳更多商业空间的场景给消费者提供服务;

大配套,度假酒店的消费客人属于品质敏感型消费者、消费弹性大,有特色有亮点的配套会带来新的消费点和服务体验;

大资源,在自然资源之外,需要深度挖掘会议会展等商务资源,并且通过完善的基础商业配套建设,迅速提升区域价值能级,从而对度假酒店形成长期利好;

大内容,乡村度假要善于发挥民俗风情的文化资源优势,研发出丰富的度假消费内容产品,让客人获得精神享受和心理满足;

大整合,品牌塑造、酒店管理、本地市场等等多位资源和关系的整合开发利用;

大蓄客,今后度假酒店的蓄客必将是全国范围内的大蓄客,在争取本地客人的同时,区域化乃至全国化营销能力将成为影响酒店去库存的关键;

大运营,即酒店运营、资产升值、体验升级的一体化运营;

大布局,从整个旅游地产发展来看,旅游地产往往要经历8-10年甚至更长的开发周期,因此乡村度假酒店也要做好长期持久战的准备。

有了“大格局”,必然就需要“大投入”。未来无论是城市周边还是乡村,度假项目的投资体量都会大幅度提升,超大型项目是未来的发展方向。“大投入”是否会对项目投资回报率产生影响呢?张青珣对此并不担心。他坦言:“目前来看百达屋和开元酒店的度假项目投资回报率并不比城市酒店差,甚至比城市酒店更好。”

▲ 坐落在会稽山大禹陵下的绍兴大禹开元观堂

比如开元酒店旗下的绍兴大禹开元观堂,一年经营性营业额超7000万,其中住宿收益回报一年约4000万,餐饮及其他收入也达到了3000万。在这类项目中,虽然酒店每年在建筑保护和基础设施建设上做了大量投入,但同时也看到,除了住宿收入之外,还有大量包括餐饮、商品售卖以及特色旅游的服务收入。这一系列额外的、城市酒店所不具备的收入加在一起,和住宿的收入相比几乎可以达到1:1,这在行业中是一个非常高的水平。

#度假的下一站:乡村合伙人#

乡村旅游的复杂度和难度系数之大,注定它是一项需要多方协力的长期工程,也需要更加多元化的主体参与进来,探索最优解决方案。

▲ 杭州富春开元芳草地乡村酒店采用“点状供地”模式

一方面,品牌运营方要和地方政府协力,探索适合本地发展的开发和经营模式。作为全国范围内率先探索“点状供地”的浙江省,全省首家“点状供地”试点地块就是杭州富春开元芳草地乡村酒店。与传统的“片状供地“不同,在一大片乡村土地上散点状供给建设用地,其它周边用地则通过租赁获得,不仅大大降低了投资成本,地方政府也可以节省建设用地指标。对游客来说,在“点状供地”的度假村里,房屋通常都分散在美丽的风景中,也能让游客更好地体验人与自然和谐共生的动人画卷。

▲ 富春芳草地乡村酒店模块化预制绿色建筑

另一方面,基于乡村人文地理原貌和环境保护等方面的考虑,乡村度假项目的建设和开发势必需要高新技术和材料等方面的支持,未来就需要品牌方和更多产业链企业通力协作。例如,富春开元芳草地乡村酒店的房屋采用模块化预制轻装建筑结构,墙体采用新型的环保材料,还有特色船屋、草屋、帐篷等创意度假产品的技术支持;大禹开元观堂对于古建筑古村落的改造、修缮和保护;富春芳草地和方外酒店利用自建的生态池,将生活废水进行循环处理和再利用等等。

来自亚太生态经济研究院的研究也表明,乡村创造力的来源是协作;未来乡村旅游的发展在很大程度上会受到互联网和基层治理这两大因素的影响。

综上所述,度假品牌在促进乡村振兴的过程中,一方面要找到乡村旅游发展的合伙人,与各方协力一起探索和发展;另一方面,品牌还要在未来不断扩容朋友圈,以提升自身的综合实力。

结语

正如业内人士所言,在乡村旅游的发展中,不仅仅要谈商业模式,更要谈可持续发展模式。乡村商业模式的价值创造,在可持续发展的语境下,不仅要为市场创造价值,还要拓展到为社区、政府和生活在土地上的村民创造价值。这正是旅游与其它产业的不同之处,也是乡村旅游的复杂性之所在。

很显然,百达屋集团与开元酒店集团已深谙其精髓——品牌先行、活力乡村和体系化方法论。在笔者看来,乡村振兴战略里蕴藏着乡村旅游未来发展的宏伟蓝图,需要酒旅集团去细细研读。在这个过程中,酒旅企业需要有“扫地僧” 的心态,将自己深深地扎根于乡村,静心沉淀,厚积薄发,才能找到旅游业和乡村共同富裕的最优方案。

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